국제축구연맹(FIFA)이 월드컵 관련 사업 지분을 외부 투자자에게 넘기는 방안을 결국 거둬들이면서, 축구가 인공지능 시대에 어떤 자산으로 평가되는지를 둘러싼 논쟁도 함께 드러났다. 논란의 핵심은 단순히 대회의 수익을 늘릴 수 있느냐가 아니다. 기술이 영화·음악·게임 같은 엔터테인먼트 산업의 제작과 유통 방식을 빠르게 바꾸는 가운데, 축구의 현장성·전통·팬덤은 쉽게 복제되지 않는 가치로 남을 수 있다는 투자 판단이 작동했다는 점이다.
영국 BBC 보도에 따르면 기술 투자사 Thrive Capital에서 갈라져 나온 Thrive Eternal은 FIFA가 검토한 월드컵 사업 지분 투자에 참여하려 했다. 초기 투자 규모는 42억달러로 거론됐고, 장기 보유를 전제로 회원국에 재원을 배분하는 구상이 제시됐다. 그러나 각국 축구계와 팬층에서 거버넌스 훼손 우려가 커지며 계획은 반발에 부딪혔고, FIFA는 방향을 되돌렸다.
기술이 바꿔도 현장 경험은 남는다는 계산
투자자들이 축구에 주목한 배경에는 AI가 모든 여가 활동을 같은 속도로 대체하지는 않을 것이라는 판단이 있다. 생성형 AI는 영상·음원·텍스트를 낮은 비용으로 만들 수 있게 했지만, 경기장에서 같은 팀을 응원하고 예측 불가능한 승부를 함께 지켜보는 경험은 여전히 오프라인의 집단적 사건에 가깝다. 국가대표팀과 지역 연고, 오랜 라이벌 관계도 데이터만으로 재현하기 어려운 축적된 맥락이다.
이 관점에서 월드컵은 단일 스포츠 이벤트를 넘어 전 세계 시청자, 방송권, 후원, 티켓, 관광 수요가 결합된 문화적 플랫폼이다. 투자사는 이러한 상징성과 희소성이 AI 확산 이후에도 오히려 커질 수 있다고 본다. 실제로 글로벌 스포츠 리그와 구단에는 사모자본과 미국계 투자 자금이 꾸준히 유입돼 왔고, 야구·농구·축구를 가리지 않고 장기 수익원으로 보는 시선이 확산됐다.
상업화의 속도와 거버넌스의 경계
다만 월드컵은 일반 기업의 상품과 다르다. FIFA는 대회 규칙과 국제 축구의 운영을 맡는 기구이기도 하다. 사업 부문을 분리해 외부 자본을 유치한다는 설명이 가능하더라도, 팬과 회원국은 수익 확대의 압력이 경기 방식·참가국 수·티켓 가격·방송 편성에 어떤 영향을 줄지 경계한다. 48개국 체제로 커진 월드컵이 이미 상업적 확장 국면에 들어섰다는 점도 의문을 키운다.
보도에서 인용된 스포츠 금융 연구자들은 FIFA가 당장 자금난을 겪는 조직이 아니며, 보유 재원만으로도 회원국 지원을 늘릴 여지가 있다고 지적했다. 외부 투자금이 인프라가 부족한 국가의 경기장·훈련 시설 확충에 쓰일 수 있다는 주장은 설득력을 가질 수 있다. 그러나 그 혜택이 투자 계약의 조건과 수익 배분 구조 속에서 얼마나 투명하게 보장되는지가 관건이다.
철회 뒤에도 남은 자본의 관심
이번 구상이 철회됐다고 해서 스포츠에 대한 장기 투자가 멈추는 것은 아니다. 투자자에게 축구는 전 세계적으로 통용되는 브랜드이면서도, 지역 사회의 정체성과 강하게 연결된 드문 자산이다. 반대로 축구계에는 자본이 시설·유소년 육성·여성 축구 확대에 기여할 가능성이 있다. 양측이 만나는 과정에서는 무엇을 민간 자본에 맡기고 무엇을 공적·회원국 통제 아래 둘지에 대한 명확한 선이 필요하다.
AI 시대의 축구가 ‘안전한’ 산업인지도 단정하기 어렵다. 중계 제작, 데이터 분석, 심판 보조, 팬 서비스처럼 기술이 바꿀 영역은 넓다. 하지만 기술 활용이 커질수록 팬들은 경기 자체의 신뢰성과 현장 경험을 더 중요하게 볼 가능성이 있다. 월드컵 투자 논란은 축구가 AI에 흔들리지 않는다는 선언이라기보다, 기술과 자본이 스포츠의 고유한 가치를 어떻게 다뤄야 하는지 묻는 사례로 남았다.
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