국내 식품업계가 러닝 열풍을 활용한 체험형 마케팅에 속도를 내고 있다. 단순히 제품을 알리는 수준을 넘어, 소비자가 직접 달리고 걷는 행사 안에 브랜드 경험을 배치하는 방식이다. 건강 관리와 여가 활동을 함께 중시하는 소비 흐름이 커지면서, 식품 브랜드 입장에서는 오프라인 접점을 넓히고 충성 고객을 만드는 수단으로 러닝 행사가 주목받고 있다.
롯데웰푸드는 아이스크림 브랜드 설레임을 앞세운 러닝 이벤트 ‘설레임런’ 참가권이 예매 시작 2시간 만에 모두 팔렸다고 밝혔다. 준비된 참가권은 2500매였고, 예매 초반 접속자가 몰리면서 사이트 이용이 한때 원활하지 않았던 것으로 전해졌다. 회사는 추가 참가 기회를 제공하기 위해 구매 인증 프로모션 일정을 앞당기고, 취소분 예매 일정도 별도로 안내했다.
제품보다 경험을 먼저 앞세우는 브랜드 전략
이번 사례는 식품업계의 마케팅 무게중심이 제품 노출에서 경험 설계로 옮겨가고 있음을 보여준다. 러닝 행사는 참가자가 일정 시간 브랜드와 함께 움직이고, 현장에서 제품을 체험하며, 개인 SNS에 경험을 공유할 가능성이 높다는 점에서 기업들이 선호하는 형식이다. 특히 젊은 소비층 사이에서 러닝 크루와 도심 달리기 문화가 확산되면서 행사 자체가 브랜드 콘텐츠가 되는 효과도 기대할 수 있다.
롯데웰푸드의 설레임런은 여름철 아이스크림 브랜드와 달리기 경험을 연결했다는 점에서 계절성과 활동성을 동시에 겨냥한 행사로 볼 수 있다. 제품을 직접 구매하도록 유도하는 인증 프로모션과 참가권 배포를 연결한 것도 소비자 참여를 판매 채널과 묶으려는 전략이다. 인기 행사로 자리 잡으면 브랜드는 광고비만으로 얻기 어려운 자발적 확산 효과를 얻을 수 있다.
다른 식품 기업들도 비슷한 흐름에 올라타고 있다. 농심은 서울 여의도 한강공원에서 소아암 환아를 돕는 기부 마라톤을 진행했다. 일반 참가자와 환아 가족 등이 함께 달리는 형식으로 구성했고, 기부금과 헌혈증을 관련 단체에 전달했다. 이처럼 러닝 행사는 기업 이미지를 건강, 나눔, 지역 커뮤니티와 연결하는 통로가 될 수 있다.
웰니스와 사회공헌까지 넓어지는 행사 경쟁
CJ푸드빌이 운영하는 N서울타워도 걷기와 야간 관광, 미식 경험을 결합한 행사를 진행했다. 참가 신청이 조기에 마감되거나 이전 행사보다 참가자가 크게 늘어난 사례는 걷기와 러닝 행사가 특정 운동 애호가만의 영역을 넘어 대중적 여가 상품으로 확장되고 있음을 시사한다. 브랜드 입장에서는 제품, 공간, 체험을 하나의 일정 안에 묶을 수 있다는 장점이 있다.
다만 체험형 행사가 일회성 화제에 그치지 않으려면 운영 품질이 중요하다. 참가권 판매 과정의 접속 장애, 현장 동선 관리, 안전 대책, 폭염 대응, 취소분 안내 같은 세부 운영이 브랜드 인상에 직접 영향을 준다. 러닝 인기가 높을수록 참가자 기대치도 높아지는 만큼, 기업들은 행사 규모 확대와 안전 관리 사이의 균형을 맞춰야 한다.
식품업계의 마라톤 마케팅은 당분간 이어질 가능성이 크다. 건강한 생활습관을 중시하는 소비자 흐름과 브랜드 경험을 중시하는 마케팅 전략이 맞물려 있기 때문이다. 앞으로는 단순 참가자 수보다 브랜드와 행사 취지가 얼마나 자연스럽게 연결되는지, 참여 경험이 실제 구매와 장기 고객 관계로 이어지는지가 성패를 가를 전망이다.
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